Rédigé par : Xavier Emond
Quand on pense au marketing d’influence, on pense souvent aux collaborations qui sont faites sur les réseaux sociaux entre des marques B2C et des influenceurs populaires. Pourtant, le marketing d’influence est une stratégie qui peut-être tout autant pertinente pour les entreprises B2B, bien qu’elle soit encore très peu exploitée. En effet, 74 % des professionnels en B2B reconnaissent que le marketing d’influence peut leur apporter des avantages, mais seulement 19 % mettent en place des programmes structurés pour l’utiliser (Mero & al., 2023). Cela démontre donc qu’il y a une belle opportunité à saisir pour les entreprises en B2B. À travers ce blogue, il sera donc question de comprendre les principales différences entre les approches B2B et B2C, les stratégies que les entreprises en B2B peuvent utiliser et les défis qu’elles doivent surmonter.
Contrairement au B2C, qui mise davantage sur des partenariats avec des influenceurs, célébrités ou athlètes populaires pour atteindre une grande visibilité, le marketing d’influence B2B vient plus s’appuyer sur des collaborations avec des experts qui n’ont pas nécessairement une grande audience. Effectivement, ces professionnels et micro-influenceurs sont plutôt reconnus pour leur crédibilité et leur expertise, qu’il s’agisse de consultants, d’analystes ou même d’employés internes qui jouent le rôle d’ambassadeur (Cartwright & al., 2022). Cette différence dans le B2B est importante, une personne experte qui est respecté dans un secteur précis a beaucoup plus de chance d’avoir un impact sur une décision d’un client potentiel qu’un influenceur qui est uniquement reconnu pour son nombre d’abonnés (Cartwright & al., 2022). C’est pourquoi les influenceurs B2B sont souvent choisis pour leur expertise et leur capacité à éduquer, plutôt que pour leur popularité.
Ainsi, pour pouvoir bien utiliser l’approche du marketing d’influence en B2B, les entreprises peuvent adopter quatre stratégies principales (Mero & al., 2023) :
- Basée sur le contenu : Co-créer du contenu éducatif et pertinent en collaboration avec des experts, comme des articles, des podcasts ou des études de cas pour aider les clients à mieux comprendre leurs besoins et par la même occasion venir renforcer la crédibilité de l’entreprise.
- Basée sur l’interaction : Organiser des événements professionnels, conférences ou webinaires pour permettre aux influenceurs-experts de rencontrer directement les parties prenantes et partager leur expertise.
- Basée sur les recommandations : Utiliser des témoignages de clients existants ou de leaders d’opinion pour démontrer concrètement la crédibilité de l’entreprise. Cela peut, par exemple, se faire en utilisant des cas d’étude ou des interviews de clients satisfaits qui expliquent comment les produits ou services ont résolu leurs problèmes.
- Basée sur le but : Mettre en avant les initiatives sociales ou environnementales de l’entreprise avec des influenceurs qui sont sensibles à ces causes pour démontrer l’engagement sociétal de l’entreprise et renforcer sa réputation d’acteur responsable.
Cependant, malgré ces différentes stratégies disponibles, les entreprises rencontrent souvent plusieurs défis récurrents, par exemple le manque de connaissances sur cette approche. Les entreprises B2B ne savent pas nécessairement comment mettre en place des campagnes efficaces de marketing d’influence, que cela soit à cause d’un manque de formation sur la sélection des bons influenceurs ou sur la création de contenu pertinent (Mero & al., 2023). Ce manque de savoir-faire freine leur capacité à profiter des opportunités offertes par cette stratégie. Un autre défi est par rapport à la mesure des résultats qui est souvent plus compliqué. Contrairement au B2C, les décisions d’achat en B2B impliquent souvent des processus qui sont plus longs et complexes, ce qui fait en sorte que l’évaluation directe de l’implication des influenceurs-experts sur les résultats est moins évidente ou mesurable (Cartwright & al., 2022; Mero & al., 2023).
Pour surmonter ces principaux défis du marketing d’influence, les entreprises B2B doivent donc commencer à mettre en place une approche simple et adaptée à leur secteur.
- Former les équipes internes : Donner des formations pratiques aux employés pour qu’ils comprennent le marketing d’influence et qu’ils sachent comment s’en servir. Une fois qu’ils sont formés, ils peuvent devenir des ambassadeurs de l’entreprise en partageant des informations crédibles, par exemple sur leurs réseaux sociaux professionnels (ex. LinkedIn) (Cartwright & al., 2022).
- Travailler avec des experts du secteur : Au lieu de choisir des influenceurs qui sont uniquement connus à cause de leur audience, il est plus pertinent de venir collaborer avec des experts qui sont respectés dans leur domaine (Cartwright & al., 2022; Mero & al., 2023). Ces experts vont permettre d’apporter de la crédibilité et vont aussi faire en sorte d’obtenir des informations fiables sur les tendances et attentes des clients.
- Produire un contenu utile et des exemples concrets : Avec l’aide de ces experts, il faut créer des articles, des vidéos ou des webinaires qui apportent une valeur aux clients (Cartwright & al., 2022). Les études de cas ou des interviews de clients satisfaits peuvent aussi être très utiles, car cela permet de démontrer et expliquer comment les produits ou services ont résolu leurs problèmes.
- Suivre les résultats : Définir des indicateurs clairs comme le taux d’engagement ou la génération de prospects. En effectuant un suivi régulier, cela va permettre d’ajuster les stratégies pour améliorer les campagnes en cours (Mero & al., 2023).
Le marketing d’influence B2B est encore sous-utilisé, mais pour combien de temps? En s’appuyant sur des influenceurs crédibles et des stratégies solides, les entreprises peuvent bâtir des partenariats durables et fiables. Le marketing d’influence n’est plus qu’une simple option pour les entreprises B2B : c’est une stratégie à adopter dès maintenant.
Sources :
- Cartwright, S., Liu, H., & Davies, I. A. (2022). Influencer marketing within business-to-business organisations. Industrial Marketing Management, 106, 338-350.
- Grabowska, K. (n.d.). Smartphone, femmes, notes, technologie [Photographie]. Pexels. https://www.pexels.com/fr-fr/photo/smartphone-femmes-notes-technologie-6953827/
- Mero, J., Vanninen, H., & Keränen, J. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies. Industrial Marketing Management, 108, 79-93.