Gartner (2020) a constaté que, lorsqu’il envisage un achat, l’acheteur d’entreprise moyen passe seulement 17 % de son temps à des réunions avec des fournisseurs potentiels, tandis que 27 % de son temps est consacré aux recherches en ligne indépendantes.
L’article de Salonen et coll. démontre que plutôt que de tenter de comprendre ce qui constitue un contenu engageant (quoi), il faudrait mettre davantage l’accent sur la compréhension du moment où le partager (quand). Par une approche expérimentale, les auteurs ont trouvé que si le client est exposé à du contenu généré par l’entreprise qu’il juge pertinent dans une étape particulière de son parcours d’achat, cela conduit à un engagement plus élevé du client avec l’entreprise et le contenu qu’elle génère.
Plusieurs recommandations managériales concernant l’optimisation du marketing de contenu numérique en fonction des besoins des clients à différentes étapes de leur parcours d’achat sont donc proposées :
- Proposer du contenu diversifié : Les résultats obtenus soulignent qu’il peut être judicieux d’élaborer un portefeuille de contenu diversifié qui comprend du contenu éducatif (pour informer les clients sur l’entreprise, ses produits et ses services), du contenu produit (pour promouvoir les offres) et du contenu lié à des causes (pour renforcer les relations et l’image de marque). Chaque type de contenu doit être utilisé judicieusement en fonction de l’étape du parcours d’achat, notamment car l’engagement du client en matière de contenu conduit à une plus grande volonté de la part du client d’entamer un dialogue face-à-face avec le vendeur.
- Adapter le contenu en fonction des besoins spécifiques des clients : Il n’existe pas de séquence universelle pour présenter du contenu qui garantirait une augmentation systématique de l’engagement des clients. Ainsi, les gestionnaires doivent se concentrer sur l’utilisation de technologies capables d’identifier les besoins individuels des clients et de fournir un contenu adapté à ces besoins spécifiques. En effet, les résultats suggèrent que les préférences des clients en matière de contenu varient considérablement en fonction des individus et des étapes du parcours d’achat. Cependant, si le vendeur n’a aucun moyen de connaître les préférences individuelles des clients, il semble que le contenu lié au produit est le plus souvent considéré comme adapté à la phase d’achat, tandis que le contenu éducatif est le plus souvent considéré comme correspondant à la phase préalable à l’achat, soit l’apprentissage. En ce qui concerne le contenu lié à des causes, celui-ci n’aide pas directement à cerner le problème du client et ne fournit pas de renseignements sur l’offre du vendeur, mais il a été suggéré qu’il est un moyen important pour les clients d’évaluer leur volonté d’établir et de maintenir des relations avec les fournisseurs, et ce à chaque étape du parcours d’achat.
- Choisir une approche appropriée selon les ressources et compétences à disposition : Les auteurs ont développé un modèle permettant d’identifier la stratégie de contenu marketing en ligne à adopter en fonction des connaissances sur les clients et leur parcours.
Ainsi, les résultats obtenus par cette étude suggèrent que les types de contenu (éducatif, produit ou de cause) que les clients préfèrent voir à différentes étapes du parcours varient d’une personne à l’autre. Cependant, les gestionnaires qui souhaitent tirer profit du marketing de contenu numérique en fonction des étapes du parcours peuvent investir dans des technologies qui améliorent la compréhension de leur clientèle et ainsi la capacité de l’entreprise à cibler le contenu en fonction des besoins de l’utilisateur à différentes étapes de son parcours. L’étude recommande aux gestionnaires d’adopter une approche stratégique qui allie investissement dans la technologie, personnalisation du contenu et utilisation de différents types de contenu pour maximiser l’engagement des clients tout au long du parcours d’achat.
Sources :
Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12–26.